泡泡玛特上市港交所,市值超1000亿港元

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GameLook报道/2020年天猫双11,当人们还在讨论数码、服饰等产品,为天猫4900亿销售额贡献了多少时,潮流玩具商泡泡玛特(POPMart)却悄悄地拿下了其中的1.42亿元销售额,继而成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”。

在双11购物节上的又一次成功,预示着泡泡玛特未来巨大的前景。但让人没想到的是,这个前景会在短短一个月后便迅速到来。

12月11日最新消息,“盲盒第一股” 泡泡玛特正式在港交所挂牌上市,证券代码为“09992”。据泡泡玛特发布的公告显示,本次IPO,公司将以每股38.58港元的价格,在全球发售约1.357亿股。股价开盘后,泡泡玛特随机大涨100.26%,几分钟后涨幅扩大至108.7%,市值超过1000亿港元。截至发稿,泡泡玛特涨88.57%,报70.8港元/股。12月10日数据显示,泡泡玛特暗盘交易开涨超90%,最高报81港元。

根据咨询公司弗若斯特沙利文(Frost Sullivan)报告,2019年中国潮流玩具零售市场按零售价值计为人民币207亿元。前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中,泡泡玛特以8.5%的市场份额,成为中国潮流玩具零售市场的领头羊。

另外,据公开资料显示,该公司在2017-2019年营业收入每年保持在200%以上的快速增长,从2017年不到2亿增长到2018年5.15亿和2019年16.83亿。而泡泡玛特的净利润也跟着水涨船高,2017-2019年净利润分别为157万元、0.99亿元和4.51亿元,增长率分别为6248.9%和353.3%。

IPO前,泡泡玛特强大的吸金能力引起了众多投资公司的注意,在此前的8轮融资中,就获得了包括创业工场、红杉中国、正心谷创新资本、华兴新经济基金、黑蚁资本、蜂巧资本等资本方的投资。

覆盖全产业链的唯一参与者

如今的泡泡玛特成为了资本市场的当红炸子鸡,但令人寻味的是,这样一家增长率惊人的公司,在创立之初却差点濒临破产。

据了解,泡泡玛特成立于2010年,公司创始人兼董事长王宁在最初创立公司时,将其对标香港公司“LOG-ON”的销售模式,定位“潮流生活小百货”,售卖家居、文具、箱包、饰品、玩具等产品,想复刻一个内地版的“LOG-ON”。

但水土不服外加在2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元,但净利润却分别为-277.29万元、-1544.20万元、-2423.93万元。

连年的亏损使得泡泡玛特不得不开始另寻出路。在渠道上屡屡碰壁的泡泡玛特,开始思考向IP运营方的转变。2017年,其主办的首届2017北京国际潮流玩具展,曾吸引国内外超过110家知名设计师、艺术家参展,在北京引发轰动,掀起一股潮流玩具文化热浪。

在这波热潮中,泡泡玛特开始逐步与各地的艺术家、设计师着手进行旗下IP的打造。经过2年时间的IP运营,泡泡玛特目前已拥有93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。公司通过对已有IP资源进行产品设计及创作,形成包括盲盒、手办、BJD、衍生品在内的四种产品类型,实现相关IP的商业价值。


其中,基于Molly形象的品牌产品成绩最为显著,分别占泡泡玛特于2017年、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六个月品牌产品所得总收益的约89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。

Molly

在销售渠道上,泡泡玛特还在全国建立了广泛的销售渠道网络,目前在线下拥有136间零售店,主要布局全国一、二线城市,完成了从IP创作到IP运营的良性循环。同时,公司也开始同步引入盲盒玩法,并连续三年登顶天猫双11模玩类目。

“盲盒模式”的成功让曾经一只脚踏入地狱的泡泡玛特涅槃重生。

据弗若斯特沙利文统计显示,泡泡玛特市场份额为8.5%,并取得迅速增长。自2017年至2019年间复合年增长率高达226.3%,并成功登顶2019年中国最大潮玩品牌。在中国潮玩行业的顶尖参与者中,泡泡玛特是拥有覆盖产业链的整合平台的唯一参与者。

潮流文化正在成为年轻人的标签

泡泡玛特近三年的快速崛起,Z世代功不可没。随着Z世代群体年龄的增长,Z世代的消费能力有了大幅度的提升。相较于其他年龄层,Z世代对品牌和IP的追逐欲望更为强烈。而以潮玩为主要形式的潮流文化,在年轻人的生活中正在变得越来越重要。

图来源于:泡泡玛特

王宁在此前接受媒体采访时表示,现在潮玩的这个市场还太小,只是热闹,但还处于成长期,是小众文化很早期的阶段,并没有真的成为特别大体量的行业。但王宁同时认为,从文化的维度看,现在是潮玩的黄金年代。

据弗若斯特沙利文报告,实物商品领域成为中国蓬勃发展的泛娱乐行业中增长最快的行业。实物商品的市场规模从2015年的146亿元人民币增长到2019年的325亿元人民币,复合年增长率为22.1%。同时,预计到2024年,实物商品市场规模将达到962亿元。

在这片庞大的蓝海市场中,依托盲盒玩法的潮玩本身成为了成败的关键。这类巧妙融合了潮流文化及其内容的玩具,凭借其独特的设计及美感,以及自带授权的潮流IP内容,满足了Z世代摆拍、收藏的需求。

不仅如此,盲盒玩法本身具有不确定性,这种略带博彩意味的不确定性会刺激购买者重复消费。而盲盒里装载的玩偶通常是配套系列的,这也使得有收集爱好的人为了集齐全套玩偶,而反复进行购买。

此外,由于潮玩本身拥有收藏的属性,比起球鞋这类实用性更强的消费品,更容易被人拿到二手市场上进行交易,流通速度也更快。

这样的特征实际上成为中国潮玩市场在过去几年实现快速增长的重要因素之一。据弗若斯特沙利文数据显示,中国潮玩零售市场规模从2015年的63亿元人民币增长到2019年的207亿元人民币。因潮玩在国内受欢迎程度的不断增加,F S预测潮玩零售市场规模预计在2024年将达到763亿元。

对于热爱潮流文化的年轻人而言,潮玩不仅仅是满足自己童趣的玩具,更是其表达感情和自我的一种方式。而随着时间的流逝,消费者逐渐变成常规买家,潮流文化市场迅速扩张,出圈的脚步也逐渐加快。

根据投资人预测,如果未来潮玩下沉市场持续突破,人群方面破圈成功,线下终端进一步拓展,五年内市场有望超千亿。

上市成功的泡泡玛特,成为游戏周边产业的样板

对于泡泡玛特“盲盒模式”的成功,我们并不能简单地归咎于其玩法,比如拥有相同玩法的扭蛋,在中国就没有如盲盒般在年轻人群体中流行起来。这也侧面说明,只有把玩法、内容和当下年轻人追求的潮文化相结合,才能发挥出巨大的威力。

数据显示,2018年,我国手办行业的市场规模达到了20亿元人民币。其中潮玩盲盒产品销售额贡献最大,市场份额近50%。而同样以IP玩偶为卖点的游戏实物周边却市场占比不到10%。相似的两者,却有着如此大的差距,在GameLook看来,其中的差距更多是由于玩法(销售)、渠道、潮文化三者的脱离导致。

从营销角度来看,游戏手办目前的销售方式主要是以线上为主,线下为辅,相比于泡泡玛特的线下为主的销售方式,在用户体验上就存在着差别。线下渠道的好处在于能给消费者提供一致、顺畅及充满趣味的购物体验。当然,这其中会贯穿着盲盒玩法带来的乐趣。而目前的游戏手办销售方式并不具备以上两点优势。

图来源于:泡泡玛特

而从产业角度来看,目前,玩具行业产业链主要氛围产品研发、生产制造、品牌营销三大环节,不同环节的经济附加值也不同。其中,研发设计和品牌营销占据了整个产业链的高端,经济附加值最高,而生产制造则是低附加值。

中国虽然是玩具制造大国,但国产自主品牌仍然主要集中在中、低端产品制造领域,在世界玩具产业分工中处于产业末端。其利润主要来自于制造过程中的增值,缺乏足够的品牌影响力,议价能力较弱,这也是导致游戏周边产业颓废的重要原因。

而作为中国最大且增长最快的潮流玩具公司,泡泡玛特早在转型之初便确定了以IP为主的业务核心。在王宁看来,泡泡玛特的成功很大程度要归功于IP带来的价值,并认为在如今时间碎片化、价值多元化、精神消费大众化的趋势下,旗下IP在时间、价值观和满足感三个维度上与竞品保持了相对独特性,从而在市场中脱颖而出。

再加上该公司本身又是国内拥有覆盖产业链的整合平台的唯一参与者,在品牌、渠道、内容的竞争上拥有强劲实力。这些独特的优势,使泡泡玛特成为了国内玩具行业中鲜少能跃居中、高端领域的厂商。

整体看,一些已经IP化的游戏的手办其实比市面很多盲盒玩偶更具商业化潜力,但要把手办卖好这本身也是一个专业的活儿。毕竟在游戏业,如万代那样游戏与周边生产售卖一体的大厂是极少数。如今,泡泡玛特已上市成功,对有条件的游戏企业来说,是时候到了关注潮文化和周边商品化的发展时机。

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泡泡玛特游戏周边
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